El informe de términos de búsqueda de Google Ads es el listado de las búsquedas reales que escribieron los usuarios y que activaron tus anuncios. No son tus palabras clave: son las consultas exactas de personas reales. Y es el único lugar de tu cuenta que te dice, sin maquillaje, en qué se gastó cada euro. El 80% de los anunciantes no lo abre nunca. Tu competencia, sí.
Esa última frase es el problema. Porque mientras ese informe permanece cerrado, tu presupuesto se reparte entre búsquedas que tú jamás habrías aprobado —y alguien, en una reunión de dirección, te va a preguntar por el ROI de ese gasto.
Cada euro que inviertes en Google Ads se activa con una búsqueda real. No con la palabra clave que tú elegiste: con lo que el usuario escribió de verdad en el buscador. Y ahí está la grieta por la que se cae el rendimiento de la mayoría de las cuentas que auditamos en Grupo Dekeva.
Una cosa es la palabra clave que pujas. Otra muy distinta es lo que Google decide que «se parece» a esa palabra clave. Al final de este artículo verás por qué esa diferencia es lo que separa una cuenta que defiendes con datos de una que no sabes cómo justificar.
¿Estás listo para llevar tu negocio a otro nivel?
¿Qué es el informe de términos de búsqueda en Google Ads?
El informe de términos de búsqueda es la lista de las consultas reales que los usuarios introdujeron en Google y que, por la concordancia que configuraste, activaron tus anuncios en la Red de Búsqueda. Refleja el lenguaje real de tu mercado, no tus suposiciones.
La distinción es la base de todo, así que conviene fijarla:
→ Palabra clave = lo que TÚ añades a un grupo de anuncios para segmentar. → Término de búsqueda = lo que el USUARIO escribe en Google.
El ejemplo clásico: tienes una floristería online y pujas por la palabra clave «rosas». Alguien busca «rosas rojas San Valentín» y tu anuncio aparece. «Rosas rojas San Valentín» es el término de búsqueda; «rosas» es tu palabra clave.
Parece un matiz semántico. No lo es. Es donde está tu dinero.
Tu lista de palabras clave es lo que tú crees que vendes. El informe de términos de búsqueda es lo que el mercado cree que vendes. Y solo uno de los dos paga tus facturas.
Pero saber qué es no sirve de nada si no entiendes por qué casi nadie lo mira. Y ahí empieza lo incómodo.
Por qué el 80% de los anunciantes nunca abre este informe
La mayoría de los responsables de marketing reciben un informe mensual lleno de métricas que suenan bien: impresiones, clics, CTR, «alcance». Métricas de vanidad que decoran un dashboard pero no responden a la única pregunta que importa en dirección.
Haz esta prueba. Pregunta —a tu agencia o a tu propia cuenta— una sola cosa: ¿en qué búsquedas exactas se gastó el presupuesto el mes pasado?
Si la respuesta tarda en llegar, ya la conoces. Y probablemente la intuías antes de leer esto.
Porque ese dato vive en el informe de términos de búsqueda. Se saca en 30 segundos. Y revela, sin piedad, cuántos euros se fueron en búsquedas que no tienen nada que ver con lo que vendes.
Si gestionas la cuenta de una óptica y descubres que pagaste clics por «lentes para microscopio», acabas de encontrar una fuga. Multiplícala por todas las búsquedas irrelevantes de un mes. Esa es la cifra que nadie quiere llevar a una reunión sin tener antes la solución preparada.
Si llevas meses justificando inversión en Ads y sientes que el retorno «está, pero no lo puedes demostrar del todo», probablemente no es la estrategia lo que falla. Es que estás reportando sobre la capa equivocada de datos. Y eso se arregla abriendo un informe.
Dónde encontrar el informe de términos de búsqueda (pasos exactos)
Para que no haya excusa, esta es la ruta dentro de tu cuenta de Google Ads:
- En el panel de navegación izquierdo, entra en Campañas.
- Ve a Términos de búsqueda, dentro del submenú Informes y estadísticas.
- Verás los términos que utilizó una cantidad significativa de personas y que generaron impresiones y clics.
Desde ahí puedes:
- Personalizar columnas: añade «Palabra clave» y «Tipo de concordancia» (no aparecen por defecto y son las dos columnas que de verdad importan).
- Segmentar por tiempo, conversiones, dispositivo o red.
- Descargar los datos en el formato que necesites para tu reporting.
Un detalle técnico que mucha gente desconoce: algunos términos de muy bajo volumen no aparecen en el informe, por los estándares de privacidad de datos de Google. Las estadísticas de términos de búsqueda sí los agrupan (en subtemas o como «otras búsquedas»), pero sin exponer la consulta concreta. Por eso verás pequeñas diferencias entre ambas vistas —también en conversiones, por el lapso de atribución—.
Ya sabes dónde está. Ahora viene la columna que cambia cómo lees toda la cuenta.
La columna que lo cambia todo: el tipo de concordancia
Aquí está el oro real del informe.
La columna «Tipo de concordancia» te indica qué relación tuvo cada búsqueda real con la palabra clave que la activó. Y revela algo que descoloca a casi todo el mundo: el tipo de concordancia que aparece en el informe no siempre coincide con el que tú configuraste.
¿Por qué? Porque una palabra clave de concordancia amplia también puede coincidir de forma más específica. Si alguien busca exactamente «flores violetas» y lo activó tu palabra clave amplia flores violetas, el informe marcará concordancia exacta —aunque tú la configuraste como amplia—.
Esta tabla lo resume, y es justo el tipo de bloque que conviene guardar:
| Tu palabra clave | Búsqueda del usuario | Concordancia que muestra el informe |
|---|---|---|
[flores violetas] (exacta) | flores violetas | Exacta |
[flores violetas] (exacta) | flors violetas | Exacta (variante cercana) |
"flores violetas" (frase) | flores violetas gratis | De frase |
flores violetas (amplia) | flores violetas gratis | De frase |
flores violetas (amplia) | flores rosas | Amplia |
Las variantes cercanas incluyen singulares y plurales, errores tipográficos, acrónimos, abreviaturas, acentos y sinónimos con el mismo significado e intención. Dato útil para el día a día: en las palabras clave negativas no necesitas añadir mayúsculas ni faltas de ortografía, porque Google ya las contempla automáticamente.
Saber qué concordancia rinde para cada keyword es lo que separa al que «tiene campañas activas» del que controla dónde cae cada euro.
Nota para Performance Max, anuncios dinámicos y Shopping: estos formatos no usan palabras clave, así que aparecerán sin keyword asociada y marcados como «Exacta». Aun así, el informe sigue siendo clave para entender qué búsquedas generan conversiones y dónde reforzar.
Entender la columna es la mitad del trabajo. La otra mitad —la que mueve el ROI— es qué decides hacer con ella.
¿Qué hacer con los datos del informe? (la parte que paga)
Mirar el informe no sirve de nada si no lo conviertes en decisiones defendibles. Estas son las tres palancas, en orden de impacto:
1. Añade palabras clave negativas. Cada búsqueda irrelevante que detectes y excluyas es presupuesto que dejas de regalar. Gestionas una óptica → añades «microscopio» como negativa → dejas de pagar por curiosos que jamás comprarán. Es la acción de mayor retorno por minuto invertido en toda la cuenta.
2. Ajusta los tipos de concordancia. Si la concordancia amplia te trae basura, estréchala. Si la exacta te limita y deja fuera búsquedas que sí convierten, ábrela con criterio. El informe te da la evidencia para decidir; sustituyes la intuición por datos que puedes defender ante dirección.
3. Alimenta tus anuncios y tus landing pages. Los términos que de verdad usan tus clientes son oro para tus creatividades y tus páginas de destino. Si la gente busca «hotel boutique con parking Marbella», esa frase debería estar en tu copy y en tu landing. El informe te está dictando, gratis, el lenguaje real de tu mercado.
Y aquí está el matiz que casi nadie aplica: esto no es una limpieza puntual, es un ciclo. Las búsquedas mutan cada semana. La cuenta que se audita una vez al trimestre ya va por detrás de la que se revisa en continuo.
¿Quieres ver cuánto presupuesto estás dejando escapar ahora mismo? Antes de seguir, abre tu cuenta y revisa las primeras 50 filas del informe de términos de búsqueda. Esa pequeña auditoría de 5 minutos suele ser reveladora —y es exactamente por donde empezamos en cualquier auditoría de Google Ads que hacemos en Dekeva.
La opinión de Dekeva (que no gustará a las agencias low-cost)
Voy a decir algo que no agradará a buena parte del sector:
Una agencia que no te enseña tu informe de términos de búsqueda no está gestionando tu cuenta. Está cobrándote por mantenerla encendida.
El informe de términos de búsqueda es lo más parecido a un detector de mentiras que tiene Google Ads. Te dice, sin adornos, en qué se fue el dinero. Por eso es la primera pantalla que abrimos cuando en Grupo Dekeva auditamos una cuenta de Google Ads, ya sea en Costa del Sol, Málaga o cualquier punto de España.
Y casi siempre encontramos lo mismo: entre un 15% y un 40% del presupuesto evaporándose en búsquedas que el responsable de la cuenta jamás habría aprobado si las hubiera visto una a una. Ese rango encaja con lo que reporta la industria: estudios de gestión de cuentas como los de WordStream estiman que una parte significativa del gasto en Search se va en términos irrelevantes cuando no hay un trabajo continuo de negativas.
La buena noticia: ese dinero no está perdido. Está mal asignado. Y eso se corrige.
Eso sí, seamos justos con la automatización. Las Ofertas inteligentes (Smart Bidding) de Google incorporan señales de contexto que ningún humano puede procesar en tiempo real en cada subasta, y mejoran el rendimiento cuando se usan bien. La automatización no es el enemigo. El enemigo es la automatización sin supervisión: dejar la cuenta en piloto automático y no volver a abrir el informe que confiesa la verdad.
El control no se delega. Se ejerce.
Cómo lo aborda Grupo Dekeva: control con IA, no piloto automático
Si eres el tipo de profesional que prefiere llegar a la reunión de dirección con la respuesta antes de que te hagan la pregunta, esta es la mentalidad que aplicamos.
En Grupo Dekeva —agencia de marketing digital con IA nativa en la Costa del Sol— tratamos el informe de términos de búsqueda como la base del reporting, no como un anexo. Cruzamos esos términos con datos de conversión reales y con el CRM del cliente, para distinguir el clic que parece bueno del clic que de verdad factura. Esa es la diferencia entre un informe que decora y un informe que defiende tu presupuesto.
Combinamos la lectura humana experta con automatización e IA para detectar patrones de gasto irrelevante a una escala que una revisión manual mensual no alcanza. El resultado: cuentas que el responsable de marketing puede explicar, justificar y escalar con tranquilidad.
Llegamos al punto que prometí al principio.
La pregunta que cierra el círculo
Al inicio te dije que la diferencia entre la palabra clave que pujas y lo que Google decide que «se parece» es lo que separa una cuenta defendible de una que no sabes justificar. Aquí está el cierre:
¿Cuánto llevas pagando por búsquedas que nunca habrías aprobado si las hubieras visto una a una?
Abre el informe. Mira las primeras 50 filas. Cuenta cuántas no tienen nada que ver con lo que vendes. Esa cifra es tu punto de partida —y tu primer argumento medible para la próxima reunión.
Pero el informe de términos de búsqueda es solo una de las tres palancas de margen oculto que tiene una cuenta de Google Ads. Las otras dos —la estructura de concordancias y la atribución real frente a la del CRM— dependen de tus datos concretos. Y eso es exactamente lo que audita nuestro PDF premium en 24 horas.
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Preguntas frecuentes sobre el informe de términos de búsqueda
Es el listado de las búsquedas reales que escribieron los usuarios y que activaron tus anuncios en la Red de Búsqueda. Muestra las consultas exactas de personas reales, no las palabras clave que tú configuraste, y permite ver en qué se gastó realmente el presupuesto de tu cuenta.
La palabra clave es lo que el anunciante añade a un grupo de anuncios para segmentar. El término de búsqueda es lo que el usuario escribe en Google. Una misma palabra clave puede activarse con cientos de términos de búsqueda distintos, según el tipo de concordancia configurado.
En tu cuenta de Google Ads, ve a Campañas en el panel de navegación izquierdo y luego a Términos de búsqueda dentro del submenú Informes y estadísticas. Desde ahí puedes personalizar columnas, segmentar por tiempo o dispositivo y descargar los datos para tu reporting.
Porque una palabra clave de concordancia amplia o de frase también puede coincidir de forma más específica con una búsqueda. Si la consulta del usuario coincide exactamente con tu keyword, el informe la marcará como Exacta aunque tú la configuraras como amplia.
Las palabras clave negativas son términos que excluyes para que tus anuncios no se muestren en búsquedas irrelevantes. El informe de términos de búsqueda es la fuente principal para detectarlas: identificas la búsqueda que no encaja con tu negocio y la añades como negativa para dejar de pagar por ella.
Sí. Aunque Performance Max, los anuncios dinámicos y Shopping no usan palabras clave (aparecen sin keyword y marcados como Exacta), el informe sigue siendo útil para entender qué búsquedas generan conversiones y dónde reforzar la estrategia de la cuenta.
